Desde a WWDC do ano passado, este blog tem adotado uma postura crítica em relação às promessas da Apple sobre inteligência artificial.
Desde o início, ficou evidente para nós que a empresa estava atrasada na maior revolução tecnológica que tivemos desde a popularização da internet.
Em vez de liderar, como fez em tantas outras ocasiões, a Apple se viu correndo atrás do prejuízo.
Esse desespero a levou a apresentar recursos que, na prática, ainda não existiam. E a prova disso veio nos meses seguintes, com funções liberadas aos poucos, em conta-gotas.
Para piorar ainda mais a situação, um desses recursos, na verdade, nunca passou de um conceito.
A promessa quebrada
John Gruber, um dos mais respeitados comentaristas do mundo Apple, publicou um artigo revelando sua crescente desconfiança na empresa de Tim Cook.
Na WWDC 2024, Craig Federighi prometeu uma Siri capaz de compreender o contexto pessoal do usuário, cruzando dados de e-mails, mensagens e calendário para fornecer respostas inteligentes.
O ponto alto foi um vídeo conceitual onde um usuário perguntava: “Siri, quando o voo da minha mãe pousa?”, e a assistente respondia cruzando dados de calendário, e-mails e apps de rastreamento.
Mas havia um problema: nada disso foi demonstrado ao vivo.
Enquanto recursos como Genmoji e Limpeza de Fotos puderam ser testados por jornalistas, a “nova Siri” nunca saiu do reino das animações. Nenhuma interação real foi permitida, nem mesmo em demos supervisionadas.
Para especialistas, isso foi um claro sinal de vaporware — termo usado para produtos anunciados como revolucionários, mas que não passam de conceitos.
E o tempo provou que era exatamente isso.
No evento do iPhone 16, em setembro de 2024, a Apple dobrou a aposta. Um comercial mostrou uma usuária perguntando: “Siri, qual o nome do cara que conheci há meses no Café Grenel?” — sugerindo que a IA vasculharia mensagens, notas e localização para responder.
Tudo apenas mais um conceito.
Apple ran this iPhone 16 ad in September 2024 showing off the new AI Siri that understands personal context.
It’s now March 2025 and they just delayed the feature until sometime within the next year.
AI Siri is now an iPhone 17 feature that Apple promised for iPhone 16. pic.twitter.com/DnPnQonDgZ
— Sam Kohl (@iupdate) March 7, 2025
O fantasma do MobileMe
Essa situação lembra um dos maiores fiascos da Apple: o MobileMe, de 2008.
Apresentado como um serviço de sincronização “perfeito”, ele falhou catastróficamente, apagando e-mails e corrompendo dados.
Steve Jobs, furioso, reuniu a equipe e questionou: “Por que diabos isso não funciona?” O problema foi resolvido — mas não sem consequências pessoais para a equipe.
A diferença é que, em 2008, Jobs tinha alguém para responsabilizar.
Em 2025, Tim Cook comanda uma empresa que, segundo analistas, prioriza marketing sobre engenharia.
Já prevíamos isso aqui no BDI, quando discutimos como a personalidade de Cook poderia impedir a Apple de continuar inovando.
Agora, com a busca por uma IA convincente, esse problema se escancara.
O que será da Apple?
A Apple continua sendo a empresa mais lucrativa do mundo, mas sua imagem de infalível está desmoronando.
Nos últimos anos, promessas quebradas se tornaram recorrentes. Do Apple Car, que nunca saiu do papel, ao AirPower, anunciado em 2017 e cancelado sem explicações oficiais.
Para piorar, o Image Playground, app de geração de imagens da Apple, virou piada. Seus ícones genéricos e resultados sem brilho lembram brinquedos de IA de 2022, não um produto de uma empresa que investiu US$ 10 bilhões em P&D no último ano.
A Apple precisa de um novo Jobs?
John Gruber conclui seu artigo sugerindo que Tim Cook convoque uma reunião no estilo Jobs e questione: “Por que a Siri ainda não faz isso?”
Mas sabemos que isso não é do perfil de Cook. Ele não vai bater na mesa, cobrar resultados e exigir soluções.
Hoje, a cultura corporativa na Apple é outra: chegou 17h, todo mundo bate ponto e vai viver sua vida. E não significa que isso seja errado.
O problema é que, se a Apple não encontrar uma liderança capaz de engajar sua equipe e resgatar a ambição de mudar o mundo, ela corre o risco de se tornar apenas mais uma gigante do marketing e não da tecnologia.
E, nesse caso, a revolução da IA pode marcar o início do fim da empresa.